社交网络时代的危机公关

by Admin

Posted on December 13, 2014 22:43 PM

 
畅销书作家/彼得·山克曼
 
几个月前,我在佛罗里达州的奥姆耐酒店发表演说。在演说开始前大约20分钟,宾馆的WiFi设备发生故障。我无法连接网络,这简直要了我的命,当时我正准备向听众们展示YouTube.
 
于是我拿出自己的黑莓手机,在社交网站Twitter上发了一条微博。8分钟之后,奥姆耐酒店的一名技术人员走进了会议厅。他问道:"先生,您是不是无法连接WiFi?我马上就去地下室,重新连接路由器。请稍等,好吗?"
过了3分钟后,我的网络连接成功。当听众陆续进入会议厅落座时,我已经把视频下载到电脑上。我很快又发了另一条微博,写道:"奥姆耐酒店的客户服务无懈可击!"
 
社交网络时代的危机公关
为什么会如此?因为奥姆耐酒店的业务经理劳丽·考博斯戴德采用了全新的客户服务规则。她预见到将投诉者转化为拥护者的可能性。她抓住了这次机遇,并获得了应有的回报。她要做的只是用对讲机与技术人员通话,让他前去查看网络并且解决问题。她将针对酒店服务的小投诉转化为巨大的盈利手段,同时阻止了事态严重化的倾向。而关键的一点在于,劳丽预见到倾听客户意见的好处。
 
在社交媒体时代,你的公司是否采用了全新的客户服务规则呢?你越是迅速应对危机,越能够迅速解决问题、渡过难关,并继续前进,获得更多、更好的粉丝。既然你这次能够解决问题,那么你下次遇到类似问题时,就不会烦恼。
 
时刻保持警惕
曾经有一个电视节目对灾难性事件进行了分析。他们认为,灾难不会自动降临,灾难本身是由一系列特定的微小事件引发的。
 
电视里所说的内容通常都是正确的。因此,让我们讨论一下如何避免灾难。那就是,不论你的生意有多忙碌,你需要抽出一些时间去发现问题。记住,问题总是突如其来,你事先根本不可能预料到。然而,如果对这些问题进行事后分析,你就会发现问题的源头。事实上,你能够明确地区分出"问题"点 ,并准确找到错误发生的临界点。
 
至于如何发现风吹草动的迹象,全由你自己掌控。简单来说,就是察觉到异动发生的蛛丝马迹,然后将麻烦扼杀在摇篮中。
 
2008年,止痛药美林发布了一则广告,告诉母亲们如何使用美林来缓解因怀抱婴儿引发的肌肉酸痛。全世界的母亲都气疯了。她们怒吼道:"这简直是对母亲的侮辱。"她们不仅朝着房顶表达愤怒,还通过推特、脸谱、博客提出抗议。当时,《纽约时报》打电话给我--就在事件发生8小时后,询问我对该事件的看法。也许美林公司的高管们需要服用埃克塞德林的止痛片。
 
对美林来说,最大的问题在于广告本身。我们的大脑有时会丧失理智,在这种情况下,不论出于何种原因,我们可能会萌生糟糕的主意。然而,美林本身的问题在于,他们直到事件发生后的14小时后才予以回应。那时候,网络上已经遍布谴责美林的各种言论,甚至还有人指责美林对该事件的反应过于滞后!
 
换句话说,美林没有做到闻风而动,而且未能及时发现风吹草动。
 
如果美林的制造商能够及时关注网上的新闻动态,那么这场混乱在很大程度上是可以避免的。他们只需要简单地承认"没错,这则广告愚蠢极了;我们当时肯定是撞坏脑子了",然后在事件发生后数小时内把这个内容发布到博客上。然而,这场混乱已经成为全球新闻,而且是负面新闻。
 
现在,让我们看看另一方面。多米诺比萨目前正在进行新一轮的广告宣传,他们号召观众将自己制作的比萨拍成照片。许多人发去照片,但是最终出现在多米诺广告中的照片显示,比萨表面与盒子黏在一起,结果把整个比萨搞得一团糟。这是怎么回事?他们选用照片是为了向全世界展示这样操作是错误的吗?没错。这很容易理解。借此机会,多米诺公司向全世界宣布,他们不仅发现了问题,而且他们正在解决问题。
 
切勿欺骗消费者
"全美沃尔玛"是一对夫妇注册的温馨小博客,他们驾驶着野营用的娱乐车周游全国,每天晚上停在沃尔玛停车场过夜。这是典型的美国成功者故事:丈夫和妻子决定一起领略这个国家的壮观美景,而他们选择每天把汽车停放在沃尔玛。
 
精彩的"美国式"故事免费为沃尔玛打广告,而沃尔玛也乐于享受免费得来的新闻效应,如同浸在可乐里面的曼妥思糖果。
 
可是好景不长。有人发现了内幕:原来,这次旅行的费用、整个旅程策划、购买娱乐车的费用,以及周遭所有物品的费用是由沃尔玛赞助的。
 
这下,沃尔玛陷入了突如其来的大麻烦。沃尔玛利用这个盛行的故事,吸引公众的关注,煽动舆论效应,以此促进事业发展,这是一回事。可是,如果沃尔玛编造故事,那又是另一回事。因为沃尔玛本身欺骗公众在先。
你可能会说:"这种事不会发生在我们身上,我们不会这么做,没钱购买昂贵的娱乐车。我们又不是沃尔玛那种大企业,这根本不是我们的问题。"
 
我会这样回答你:没错,你说得没错。你不会遭遇像沃尔玛那样的品牌形象问题,因为你不会购买娱乐车,也不会编造故事。但是,如果某位员工在网上发布公司产品的审查结果,却拒不承认为你工作,最后被抓,那要怎么办?如果你的iTunes音乐商店有一首歌曲可供下载,而公关代理公司在没有告知你的情况下,让员工代表你撰写了相关评论,那要怎么办?
 
这种例子不胜枚举。事实上,这些都可以归纳成一句话:在任何公开场合,以任何形式出现的欺骗行为最终都是作茧自缚。
 
也许不是今天,也不是明天,但是总有一天会应验。等到这句话成真,必然带来恶劣的后果。等恶劣的后果已成既定事实,那么你可能会重振旗鼓,也可能会一蹶不振。不论如何,这都会无比痛苦,远不及你当初没做这件事轻松。
 
感恩之心
任何商家都想让首次购买的客户来第二次,然后变成忠实客户。我要告诉你的是,忠实的顾客通常会在博客、脸谱上发表评论,从而在很大程度上影响到他们的朋友。
 
你要在人群中发掘那种替人排忧解难的人。只要善待这些人,他们就会成为你的公关。然后,你再一次实现了目标--线上的目标和线下的目标。而关键就在于,牢记你当下的感受,并把它传递出去,让你的客户也有相同的体验。
 
还记得上一次获得航班升级的感受吗?还记得获得免费饮品,或者有人让你插队的时候吗?还记得你迫切地想要与人分享、与全世界分享喜悦吗?欢迎来到我的世界,你现在也可以那么做。社交媒体会给你带路,你甚至不必对客户或者顾客提出要求。他们会主动去做,用来炫耀自己受到的优厚待遇。
 
环顾四周,问问你周围的人。如果他们的手机不具备拍照功能,请他们举起手来。如果所有人都带着具备拍照功能的手机走在路上,互相传送图像文件,这意味着所有人都是记者。如果所有人都是记者,那么所有人都应该被当作记者对待。
 
你必须对所有人都一视同仁吗?当然不用。但是,"更友善的回应"是开始转变的简单方法之一。
 
"由于没有空桌,我只能去吧台喝一杯"会很容易地变成"由于我的定位被耽搁了,所以TaCocina为我提供了免费饮品!真贴心"!当你听到过有人把"真贴心"和"定位被耽搁了"联系起来,那么你就成功了。
 
要谨记,即使最不起眼的事情,也能造成翻天覆地的改变。感恩卡就是典型范例:"谨向您致以谢意,@客户姓名,你已经成为某某大家庭中的一员。"无论你的公司规模如何,你总能找到某种方式向客户致以谢意。这就是你将新客户转变为忠实客户的方式。