八百里人CEO刘江涛:精准营销的几个“整合”切入点

by Admin

Posted on December 14, 2014 01:48 AM

刘江涛:如今,互联网的发展非常快,移动领域更是风生水起。根据在搜索引擎、社交媒体、口碑营销等领域服务七八年的经验来看,我认为无论营销怎么变,始终要把握一个原则:"营销的渠道会非常多,但永远不存在一刀切的做法。"
 
  对于互联网创业及传统企业通过转型互联网来获得更大的业务增长,我的终极感受就是做点生意还真不太容易。不管是传统企业的客户,还是同行业 的创业者;不论是之前,还是现在。互联网创业有几大关键性步骤:开公司-招员工-建网站-开店铺-搞推广-做服务-造利润-树品牌。每天都花了很多时间在 这些环节中,而每个环节都能起到这样或者那样的的作用。比如说,你开公司需要融资,互联网有很多创投的平台,当然也有P2P贷款平台,还有阿里的服务等。 在这个过程当中,我们需要把这个事情做的夯实。
 
  有些企业会看重粉丝及热点效应;有些会看重中在一定媒体预算情况下,按照CPC的成本或者RTB的 广告模式,用最低的成本获得更高的流量。其实,最根本的问题还是"成交"。对于互联网营销企业来讲,他们大多都已经把基础设施准备好了,就只担心流量的问 题和成交的问题。因为行业的生态链比较大,各个地方都有非常棒的企业和团队在做这些服务。对于企业来讲,他既要完善自身,还要有好的合作伙伴。要做好成 交,这两方面的因素都需要认真的去剖析。
 
  在这里我分享了一个简单的结构图-"互联网的消费行为"。通过互联网达到最终消费目的或者寻找合作伙伴,他们应该会经历的阶段:第一、通过微博或者微信等社交媒体发现适合自己的人群;第二、意见领袖之所以能有99%的关注热点,是因为他们的见解有价值,从而帮助关注他们的人获得更好的认知。第三、接下来会有搜索、选择、体验、分享和推荐的行为。如,被舆论、被挑剔、被鼓励、被评价、被赞美、被传播、被信任、被宠爱等等。
 
  在电商营销领域中,我认为要讲究精细化运营思维。尤其是在上下游有不同的资源,不同的供应商,有综合,也有细分。无论是找多家供应商,还是 找一家供应商,或者是自己来做,我们要去了解"成交"的根本组成因素:那就是"整合"。无论是整合供应商,还是整合内部的资源,我们必须在分析的环节当中 去剖析每个细节,最终目的就是要解决根本的转化问题。现在有很多转化的平台,比如可以在官方网站上面进行交易,或者在京东、苏宁、天猫进行转化,平台是基 础,是成交和转化的根本。
 
  那么整合解决的第二个问题就是流量。企业要解决流量的根本问题,就是我们要开大路、稳流量。虽说在互联网上有非常多获得流量的方法和渠道, 但是你要找到适合自己的,并且建立它的稳定性,以及在成本上的可控性。这个过程中,营销人员还需要克服短期目标和长期目标利益追求矛盾的问题。
 
  第三是要解决社交时代三人成虎的问题。社交时代可以在短时间内产生很大的效应,但是负面效应也非常明显。可能你有很多粉丝,但一步踏错,毁的是一个企业,一个品牌。所以社交化是双刃剑,尤其在移动社交盛行的情况下,我们更要注重的是去树形象和立口碑。
 
 
  我们并不缺精英员工或非常棒的营销服务来吸引好客户。通过以往的经验,我认为企业在练内功方面比较薄弱,所以第一个切入点就是要勤练内功基础。
 
  以电子商务销售食物为例,如何准确全面的收集数据呢?这里包括转化路径、关键步骤、转化定义、关键页面元素、关键创意、核心渠道和重要反 馈。当有数据之后紧跟着要做数据分析,但数据分析如何做彻底?这要做一个转化率线图,如关键步骤丢失情况,转化率,最受欢迎的食物,回头率和各个渠道表现 如何。
 
  除此之外,我们还需要问自己一个问题:当认识到且发现了问题,也得到了数据,紧跟着是要做决策,但是决策能否很快定下?如,改进转化路径, 简化交互步骤,换一种方式表达自我意图,有差异的进行二次互动,预算重新分配等。决策之后就是执行。执行主要是快速--快速决策,快速分析,快速的解决。 如方案是否够明确?权责是否够清晰?日程达到共识?促进方案执行是否有保证机制?
 
  第二个切入点:工欲善其事,必先利其"器"。我把以下的推广的方式称为四大神器。这四大神器未必适合所有场景,但可以用来做很好的定义分析。
 
  SEM(搜索引擎付费推广):找人比较准,见效快,花钱狠。
 
  SEO(搜索引擎优化):它是基于关健词向客户推荐,不受百度推广的广告干扰,它也一样是找人比较准,但见效比较慢,回报价值高。这种营销方式是重视积累的,不是速成的。
 
  EPR(网络口碑建设):特征是树立一个稳定的形象,建立更好的信任,包括借意见领袖,将意见领袖的信息再同步的发布到其他媒体平台,甚至落到搜索引擎的结果之上,从而进行信任的加分。
 
  最后是健康的跑,在营销的过程中,我们需要谨小慎微。
 
  第三个切入点是关键词。不同渠道对于关键词的作用也是不同的,如,SEM是快速挖掘价值关键词,建议持续性投放。SEO是农村包围城市,并 配合SEM针对价值关键词策略控制更多制高点。社交媒体是打造气氛很好的工具,同时也是维护客户的关系工具。EPR是在基于关键词的核心上做优质信息的沉 淀,为企业口碑点做基础。
 
  最后,我们再谈一谈传播业的生态圈吧!我身在营销行业接近十年。如今市场比较好,有非常多的公司参与其中。我希望在这里倡导一下:咱们能够建立一些更好的环境,我希望我们营销行业主张以客户价值实现为主导因素,而不应以价格竞争作为主导因素。拿单不是最大目的,为客户创造价值才是我们生存的动因,这也是客户选择我们的目的。我今天的分享就到这里,谢谢。
 
  本文根据录音资料整理,摘选自讲者在『2013梅花网中国传播业高峰论坛』上的主题演讲。